如何打造能滚雪球的 Facebook 社团?从 0 到 1,再从 1 到 100

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inside 2017-12-04 00:00:00    网络趋势

本文作者 陈思杰(Jesse Chen),只要有人社区顾问首席执行官/ 客家小吵的吵爸/曾任台湾吧行销总监。原文刊登于作者 Medium,INSIDE 获作者授权转载。

本文文长 3,289 字,阅读时间约 10 min。内容包含:如何从 0 开始经营 Facebook 社团?以及如何让社团成为能自主从 1 成长到 100 的有机体?全文将以「社区丼」这个社团作为案例分享。

「我们来做社区吧!」当公司团队说出这句咒语时,通常大家第一个反应是什么? — 好!立刻来开粉丝专页吧!

等等,难道我们在讨论的「社区」就只有「粉丝专页」吗?错!大错特错!社区绝对不等于粉丝专页,先不提在线社区就还有 LINE、IG、YouTube 等不同平台、而线下实体社区也是重要的社区形式,光是在 Facebook 这个平台上,就还有很多不同的社区经营手法,可以帮助品牌找到目标族群。今天想来聊聊另一个 Facebook 社区经营的关键角色 — 「社团」。

欸?「社团」不是 Facebook 的老面孔了吗?还有什么好讲的?其实在 2017 开始, Facebook 在社团的演算、功能和机制的优化上花了不少心血,让这为老朋友有了细腻而强大的全新面貌(调整了哪些我就不一一说明了,经营社团的朋友应该对这些改变感受很深刻!)。而社团也是我认为在 Facebook 算法的厮杀红海下,相对还有很多发展潜力的社区工具。

Facebook 社团经营:从 0 到 1

以我自己经营社团的经验, 从零开始打造社团可以分成 3 个阶段:规划定位 > 驱动邀请 > 设计参与机制。接下来会以我目前在经营、针对社区行销相关讨论的社团 — 「社区丼」作为案例来说明这些阶段。

1. 规划定位

经营任何社区的第一步,都要先规划「社区的定位」。社团的定位可以更没有品牌的包袱,而是以「掌握受众」为绝对目标。比方说,我经营一个宠物用品的品牌,如果我的社团能掌握一群精准的宠物主,那变现绝对是可以期待的。

我因为从事社区行业,开始经营了「社区丼」,一方面是逼迫自己能持续学习社区相关知识,但另一方面,当然希望透过社团的经营让客户更认识我们的社区能力和知识,我希望能掌握「从事社区行销的客户、以及社区相关领域工作者」这个目标客群。

但在讨论社区行销、数字行销的社团已经很多了,定位要如何跟大家做出区隔呢?我把社区丼定位为「社区工作者的高端讨论社区」,目前较少社团专注在高强度的社区讨论。有了这个定位,就必须在内容上做出取舍:

  • 社区丼不直接转贴案例,而是在分享案例时必须加入背后逻辑的分析。
  • 社区丼较少讨论简单操作的问题,而是讨论较多社区数据、技术、策略面的问题。
  • 社区丼不会分享小编工作的心情,而是分享这份工作需要具备的知识、技能、这个产业的趋势等。
  • 社区丼主要不是帮助新手初识社区领域,而是希望帮助已经入行的人更上一层楼。

列出了社团的守备范围,哪些该谈、哪些不该谈。有所取舍,定位才会明确。

另外提醒一点:社团其实有不少的流量来自于主动搜索,所以社团的名字要能够让人用直觉搜索到,像「社区丼」就以核心内容的「社区」作为开头,不少人就是透过搜索找到我们的。

2. 驱动邀请

开好了社团,难道成员都需要我自己一个一个邀请吗?当然不行,社团成员数要能像滚雪球一样成长,一定要驱动成员们愿意自己邀请同好朋友、同事们一起加入。我们要思考的问题是:「为什么成员会想要邀请朋友?」「这个社团提供的价值是成员们想要分享给其他人的吗?」

社区丼刚成立还没有人的时候,由于我的同温层确实已经累积了不少厉害的同业人脉,所以我先邀请这些意见领袖加入社团。而这些意见领袖、以及他们能带来的高质量内容,就成为社区丼能不断驱动大家邀请更多朋友的主要原因。加入的人期待与厉害的同业们交流、希望自己在工作上的问题得到解答,并且发现这里真的能满足期待时,自然而然就会想要一邀请同业朋友加入。

我也会在社区相关内容、实体课程中,最后附上社区丼的介绍,让这些精准客群有机会认识这个社团,这些人也成为了第一批社区丼的核心成员。由于申请加入社区丼时,我有要求大家填写「从哪里知道社区丼的?」有非常高比例的人写「同事、老板介绍」,我就知道我们确实有驱动大家不断邀请同业加入了。

其实说穿了,只要第一步规划的定位够明确,并且确实地让对的受众感受到这个定位的价值与特殊性,成员的自然成长就会到来。

3. 设计参与机制

粉丝专页跟社团最大的不同,在于粉丝专页虽然仍然可以在留言处与粉丝交互,但终究粉丝专页的内容是单向提供给粉丝的。社团则是双向参与的活性生态系,管理者与成员可以提供同样层级的内容,如何利用这点发挥出社团的威力,就是关键。

但大家加入社团之后,难道每个人就会自动自发开始交互参与吗?当然不会,「参与」是一件需要被设计的事情,也是前期社团能不能快速累积能量的关键。你希望这个社团变成怎样的地方,「成员们该如何参与?」这个机制就该被相对应的设计出来。

比方说,我希望社区丼「每篇内容都让社区工作者有新的学习」,我们不希望太多初阶的操作问题、或是质量不高的一行文出现洗大家的版面。

所以社区丼设计参与机制的唯一原则就是:「控贴文,不控留言」

社区丼的发文需要管理员审核,尤其在创建社团的初期,我们非常严格把关出现在社团的每一篇内容,让大部分的实际社区工作者看到社区丼中任何一篇内容都很可能有新的学习,这样才能让社区丼真正成为「社区工作者的高端讨论社区」。

当然,不是每个人都一定能整理出深度的内容或讨论,所以我们设计的另一个参与模式就是留言。任何人都可以在贴文下面进行相关讨论、询问延伸的问题,不管问题再怎么简单都可以问,不需要有压力。

严格把关的贴文、和自由开放的留言讨论,就形成了社区丼最核心的参与模式。想参与内容产出的成员就会想办法提升内容质量,想参与讨论的成员则可以尽情在留言区与大家交互。

Facebook 社团经营:从 1 到 100

现在社团有了基本的能量了,接下来我们要如何让社团成为「能自主从 1 成长到 100 的有机体」?一样有 3 个阶段:形成模式 > 维持生态 > 转换价值

1. 形成模式

我们都期待社团最终能形成「会不断自己运转、自己成长」的有机体,但要做到这步,必须先让社团形成持续稳定的模式。

简单讲,社团成员需要「持续被提醒」才能「养成习惯」。比方说,社区丼每个月会公布上个月活跃成员的排行榜,不断提醒大家「这里鼓励更高的交互参与」。我们也会定期整理「近期精彩的社区问答」,用意也是再提醒大家「这里鼓励有深度的社区相关问题讨论」。

而有些社团则是采用「每个月踢掉不交互的成员」来控制留下来的成员都有 t 充足的产值和贡献,也是一样的道理。

2. 维持生态

当模式形成,社团就能慢慢成为活性的生态系,他会自己成长、自己演化。管理者要做的就是:随时确认这个生态系往你希望的方向演化。

我觉得社团有一个很重要的观念是:不能成为一言堂,我们前面提到「社团是双向参与的活性生态系」,如果这个「双向」慢慢消失,就是生态系衰退的警讯。所以当你发现这阵子都是非常少数几个人在社团中发言时,就必须主动刺激更多成员的参与。

比方说遇到有人在社区丼中询问社区设计相关的问题,就算我可能知道答案,我也会 cue Ryan 来帮大家回答,不同类型的问题我就会 cue 不同朋友出场,让大家知道:这里还有好多好多厉害的人随时可以帮大家解决问题。

「把光环给成员」也是很重要的。当有成员回答问题的时候,给予鼓励、让他的答案被人看到,这样就会形成一个良性循环。大家会习惯「如果回答得很好会被很多人看见」,慢慢地就算我自己减少发言,社区丼也都还是能维持一定的活跃度。

一开始养成生态系非常困难,但一旦养成了,生态系也很难被消灭 — 这,就是 Facebook 社团的魅力所在。

3. 转换价值

形成生态系后,社团就有非常强大潜在变现能力。因为双方都有参与,双方的信任链接就会更强,有了信任就更容易变现。而中间的关键就在于:「你要先提供价值给成员,成员才会提供价值给你」。

透过我们在社区丼投入大量的成本,提供各种社区专业信息和知识给精准的受众,唯有不计较这些成本、鼓励更多参与、把光环给成员…才会逐渐创建了目标受众对我们的信任。目前我合作的客户几乎全部都是透过社区丼认识我们,这就是一种变现。

透过社团去创建你在你所属品类、产业的专业形象,透过双向参与创建信任感,比方说:让大家知道这里有专业挑选、最有品味的韩国服饰、有最懂各种花草知识的专业花艺师、有最懂英文解题的托福高手…,这些能量绝对都能回馈到你的业务收入上。

当然,社团不是只有这种形式,纯品牌社团、团购社团…都会有不同的操作方法,但核心概念多少是相通的。要经营社团,就要利用社团的特性,发挥出不同于粉丝专页的能量。最后提醒各位,不管选择哪一个社区工具,最终都会回到一句话:

「精准受众」是社区上最有价值的东西,掌握受众,就是掌握社区。

利用不同平台的特性,找到属于你品牌的精准受众,才能展现你的社区魔法!(其实我在社区丼的各种分享都有埋 pixel 默默累积受众让我自己做研究用啊啊啊…这招如果在品牌社团用出来,光是累积受众名单的价值就很高了)

上述内容的完整版收录在「社区力:30 堂课突破你的内容行销盲点!」在线课程中。想要参与更多社区讨论欢迎到「社区丼」,也欢迎 追踪我