「集成行销」与「集成媒体预算」的不同

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mrjamie 2012-08-07 00:00:00    创业

近年来数字、社区媒体、App 等「新兴沟通管道」相继兴起,早已严峻多年的「广告」也面临更多挑战,为了能够囊括企业更多的预算,「集成行销」似乎成了所有广告代理商都换上的大旗帜。

但很可惜的,目前为止的「集成」,多只是把不同媒体的预算抓到一起,好一点的或许有些创意、素材的统整。但这些在我看来,充其量只够称为「跨媒体沟通」,离真正的「集成」还相当的遥远。

网络与数字带来的是「Owned Media」与「Earned Media」的下放,因此以往围绕着「Paid Media」打转的行销逻辑,必须彻底被改写。所以要「集成」的,不只有 Paid Media 预算而已,企业的其他活动 — 愿景、任务、研发、业务、客户服务,通通必须要在这个过程中与行销再次融合在一起。

举例来说,当企业中的 1,000 个同仁,每天都在 Facebook 上与 300 位好友交互,他们其实才是最强力的「Owned Media」来源,而这些人联合面对的上万名好友,更是最棒的「Earned Media」管道。既然如此,在这个时代,难道行销还只是 Marketing Dept. 里 30 好汉的责任?

也就是说,网络带来媒体下放之后,行销也必须要跟着下放,化为无形,融入到企业的每一个角落,好让每个同仁,都能够跟成为品牌、产品的代言人。这,才是真正的「集成行销」。

这样的境界绝不是用「KPI」三个字母就可以达成的。如果你的故事,无法真正感动每个同仁,那他们也势必无法感动他们的朋友。所以「集成行销」的背后,其实是企业存在的目的重新思考,企业与人关系的重新查看。

这也是为什么光打着「集成」的旗帜,将无法帮助广告产业翻身的原因。太久以来,这个产业与企业的关系只停留在最表面的层级,但那已经无法满足新时代企业在行销上真正需要的帮助。广告产业必须要大幅度转型,直指企业的核心,帮助他们 360 度说一个动人故事,才能够创造真正的价值,也才会有真正的产值。

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(本文编辑后刊于《广告》杂志; Image via Brian Solis & JESS3)

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